從西塘古鎮(zhèn)的華服巡游到上海豫園的漢服旅拍，一襲傳統(tǒng)華服成為春日里的亮眼風(fēng)景。從曹縣漢服生產(chǎn)車(chē)間的趕工熱潮到各大平臺(tái)的漢服消費(fèi)激增，漢服消費(fèi)不再是“小眾潮流”，而是呈現(xiàn)出銷(xiāo)售、租賃、妝造、生產(chǎn)全鏈條火爆態(tài)勢(shì)。
漢服消費(fèi)正火熱
春風(fēng)乍起、垂柳抽芽，正是踏春賞景的好時(shí)節(jié)，身著漢服打卡春色，成為春日出游新風(fēng)尚，也為“春日經(jīng)濟(jì)”注入滿(mǎn)滿(mǎn)國(guó)風(fēng)活力。
在浙江嘉善西塘古鎮(zhèn)，寬袍大袖、環(huán)佩叮當(dāng)，身著各式漢服的游人穿行在巷月橋影間，與春日江南的古建風(fēng)光相映成趣。這里已連續(xù)舉辦十三屆漢服文化周，累計(jì)吸引數(shù)百萬(wàn)漢服“同袍”和傳統(tǒng)文化愛(ài)好者參與。
“在我們很多漢服‘同袍’心中，這早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，而是沉淀為自帶儀式感的傳統(tǒng)。”漢服愛(ài)好者沈先生說(shuō)。
上海街頭，一樹(shù)樹(shù)白玉蘭迎春盛放，不少游客專(zhuān)程提前預(yù)約漢服妝造，只為定格與春日玉蘭的國(guó)風(fēng)同框。上海豫園內(nèi)一家漢服旅拍店的化妝師直言：“從佳節(jié)到春日，數(shù)不清一天要做多少套漢服妝造，經(jīng)常忙得連午飯都來(lái)不及吃。”
千里之外的山東曹縣，作為全國(guó)漢服重要產(chǎn)銷(xiāo)基地，2025年漢服銷(xiāo)售額突破130億元。當(dāng)?shù)卮蠹?zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)的漢服產(chǎn)業(yè)帶眼下一派繁忙景象，裁床高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人們專(zhuān)注熨燙縫制，電腦繡花機(jī)在衣料上繡出牡丹、云紋等精致紋樣。
“車(chē)間里的訂單都是已經(jīng)賣(mài)出去的急需貨，三五天之內(nèi)就要發(fā)走。”曹縣晟名服飾有限公司總經(jīng)理侯國(guó)棟緊盯著生產(chǎn)線進(jìn)度說(shuō)道。
數(shù)據(jù)更直觀印證消費(fèi)熱度：2025年全年，淘寶漢服整體成交金額同比增長(zhǎng)超25%，商品供給數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，其中，當(dāng)年第三季度織金漢服成交金額環(huán)比增長(zhǎng)超150%。
小紅書(shū)漢服博主“耗鼠鼠”是漢服愛(ài)好者，如今穿著漢服已是她的日常。“彼時(shí)在街上穿著漢服還會(huì)被當(dāng)作‘小眾奇觀’，如今漢服已成為不同年齡圈層都愿意嘗試的日常服飾。”她感慨道。
多方發(fā)力促長(zhǎng)紅
漢服消費(fèi)能從小眾愛(ài)好成長(zhǎng)為大眾風(fēng)尚，并非偶然，而是文化自信、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、渠道創(chuàng)新等多方面發(fā)力的結(jié)果。
——文化自信驅(qū)動(dòng)審美覺(jué)醒。“現(xiàn)在的年輕人，不再盲目追逐外來(lái)潮流，而是主動(dòng)尋找自己的文化根脈。漢服，就是最直觀、最輕便的文化身份表達(dá)。”民俗學(xué)家、華東師范大學(xué)教授仲富蘭說(shuō)。
在多家品牌以及相關(guān)展覽擔(dān)任漢服行業(yè)顧問(wèn)的結(jié)緣表示，漢服熱的深層內(nèi)核是當(dāng)代人對(duì)東方傳統(tǒng)美學(xué)的審美覺(jué)醒。
“不少?lài)L試過(guò)漢服妝造的人們會(huì)在網(wǎng)上感嘆漢服就是中國(guó)人最好的醫(yī)美。”結(jié)緣說(shuō)，漢服已成為傳統(tǒng)文化的重要切入點(diǎn)，近年來(lái)絨花、蘇繡、蜀繡等非遺技藝也借此從展品禮品回歸服飾使用，實(shí)現(xiàn)了“始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)”。
——產(chǎn)業(yè)升級(jí)筑牢供應(yīng)根基。采訪中，多名漢服愛(ài)好者表示，早年漢服商家寥寥，形制依托影視想象，面料粗糙、價(jià)格高昂，如今產(chǎn)業(yè)日漸成熟，性?xún)r(jià)比、舒適度大幅提升。
“五公里以?xún)?nèi)，從染色、剪裁到成衣，全能搞定。”曹縣漢服從業(yè)者的一句話，概括了當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)鏈的核心優(yōu)勢(shì)。大集鎮(zhèn)綿延數(shù)公里的主干道兩旁，布料銷(xiāo)售、服裝制版、數(shù)碼印花、繡花加工、快遞物流的門(mén)臉?lè)垦亟置懿肌?/p>
同時(shí)，企業(yè)不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，推動(dòng)傳統(tǒng)形制與現(xiàn)代審美深度融合。在嘉善天凝鎮(zhèn)，明達(dá)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)范佩明表示，企業(yè)研發(fā)的香薰面料可在常規(guī)水洗環(huán)境下保持香氣一年以上，讓傳統(tǒng)華服更貼合現(xiàn)代生活。
——多元場(chǎng)景拓展消費(fèi)空間。漢服銷(xiāo)售不僅是賣(mài)服飾，更是“輸出”生活方式。西塘旅游休閑度假區(qū)管委會(huì)副主任汪建明介紹，近年來(lái)，西塘將漢服元素與婚慶、研學(xué)、茶道等古鎮(zhèn)旅游場(chǎng)景深度融合，推出“漢服+旅拍”“漢服+品茗”“漢服+游船”等體驗(yàn)活動(dòng)，探索漢服實(shí)景劇、劇本娛樂(lè)大賽、花船巡游等全新玩法，目前已招引培育漢服類(lèi)商戶(hù)110余家，2025年實(shí)現(xiàn)漢服類(lèi)營(yíng)收逾2500萬(wàn)元。
在曹縣，漢服的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋所有主流電商平臺(tái)。僅天貓上的漢服活躍店鋪就有2500余家，拼多多全國(guó)漢服銷(xiāo)售前2000家網(wǎng)店中有約1200家來(lái)自曹縣。直播電商的興起進(jìn)一步縮短了供需反饋鏈條。“直播間里，衣服版型好不好，上身顯不顯胖，一眼就能看出來(lái)，這倒逼我們必須做好品質(zhì)。”曹縣漢服品牌洛如嫣負(fù)責(zé)人姚馳行說(shuō)。
守正提質(zhì)拓發(fā)展
漢服產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些短板，亟需規(guī)范與提升。“不少商家重顏值、輕考據(jù)，形制混亂、朝代混搭，把影樓裝、古裝劇戲服當(dāng)作正統(tǒng)漢服，容易誤導(dǎo)公眾對(duì)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知。”仲富蘭說(shuō)，行業(yè)還存在同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)突出等問(wèn)題。
山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長(zhǎng)李杰認(rèn)為，漢服生產(chǎn)端需依托已形成的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)建立從面料、工藝到成品的全流程質(zhì)量規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)”。“漢服行業(yè)不僅要賣(mài)漢服、租漢服，更要講好漢服故事，展示好中華服飾文化歷史。”
“希望漢服行業(yè)能走出風(fēng)格單一的困境，不再是一個(gè)爆款出現(xiàn)后全行業(yè)都在跟風(fēng)生產(chǎn)。”結(jié)緣表示，期待越來(lái)越多的漢服商家能為消費(fèi)者原創(chuàng)開(kāi)發(fā)出更加多元的形制設(shè)計(jì)，讓“產(chǎn)品有趣味、商家有特色”，推動(dòng)行業(yè)走上差異化良性發(fā)展道路。
部分受訪者提出，要讓漢服文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立在堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)根基之上。據(jù)介紹，服飾研究學(xué)者、傳統(tǒng)文化專(zhuān)家、非遺傳承人等專(zhuān)業(yè)人士常年會(huì)聚西塘。“耗鼠鼠”期待，專(zhuān)業(yè)人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)能多與漢服商家合作交流，讓相關(guān)研究成果為行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)文化支撐。
“漢服熱本質(zhì)是‘衣冠上國(guó)、禮儀之邦’在當(dāng)代的溫柔回歸。”仲富蘭說(shuō)，漢服不只是一件衣服，更是一種生活方式、一種文化態(tài)度，要守住文化、提升品質(zhì)，讓漢服更好變?yōu)殚L(zhǎng)久的中國(guó)風(fēng)尚。（記者 王默玲 俞菀 王陽(yáng)）